Marketing is considered one of the key factors in creating success for product and service strategies. But is it really acting alone?

Marketing and psychology

Clearly, marketing is not working alone, its activities are always effectively supported by psychological factors. This factor is always an important part of marketing campaigns because ultimately, the purpose of these campaigns is to persuade customers to buy products or services. To achieve that, understanding the psychology of customers, their needs, desires, and habits, is essential.

... did not go hand in hand from the beginning.

The phrase "Marketing Psychology" is no longer unfamiliar nowadays. It is an exact combination of marketing and psychology, the application of psychological laws and theories to predict, study consumer behavior, and implement effective next steps. However, before it was considered a merged field, marketing psychology went through three main stages:

• The first stage (from the 1950s to the 1970s): This was the time when researchers began to use psychological methods and techniques to study and understand consumer behavior. Ernest Dichter - the father of marketing psychology - conducted the first surveys on marketing psychology and realized the importance of psychological factors in the buying process.

• The second stage (from the 1970s to the 1990s): In this stage, marketing psychology was seen as an independent field, with in-depth studies on psychological theories and applications in marketing. Consumer psychology research developed strongly and became dominant.

• The third stage (from the 1990s to the present): In this stage, marketing psychology has developed into a complex and diverse field with the development of digital technologies and consumer psychology research. Researchers and marketers have started using new technologies and methods to study and apply psychology in marketing, including using technologies such as big data, artificial intelligence, and digital marketing to analyze and predict consumer behavior.

In Vietnam, the field is still in its developing stage, but its potential cannot be denied. Companies have started to quickly combine psychological factors in their marketing strategies and building process.

Frequent exposure creates familiarity

The Mere-exposure Effect, also known as the familiarity principle, is a phenomenon in which we feel more familiar and accepting towards things, objects, or ideas that we have been exposed to multiple times. This effect was discovered by psychologist Robert Zajonc in the 1960s. He conducted an experiment with two groups of people. The first group (experimental group) observed images of unfamiliar faces and foreign language characters, while the second group (control group) did not see these images beforehand. After a period of time, when asked to rate their liking towards the images, the majority of positive reactions came from the first group, as they had observed the images multiple times before. Zajonc concluded that objects, both material and human, when presented frequently in front of individuals, are more likely to be evaluated positively and easily accepted.

The application of the mere-exposure effect in marketing is diverse. A common method is to use continuous advertising to increase familiarity with a product or service. For example, a brand will frequently advertise on various media platforms to expose their product to customers. This helps create a positive impression of the product, increases brand recall, and makes it easier for customers to access the product.

Another example is when restaurants and cafes use location-based strategies. If you search for a café and find it in a new location, you may not feel familiar or trust it as a good place to visit. However, if that café is located in a place you pass by every day, you will easily recognize and feel more familiar with it. Therefore, you will be more likely to visit that café.

In conclusion, the mere-exposure effect is considered a useful psychological tool in marketing to create familiarity and increase customer engagement with products or services.

Tiếng Việt

Yếu Tố Tâm Lý “Ẩn Mình” Trong Các Chiến Dịch Marketing?

Marketing được coi là một trong những yếu tố quan trọng để tạo ra sự thành công cho các chiến lược sản phẩm và dịch vụ. Thế nhưng nó có đang “độc hành” hay không?

Marketing và tâm lý học

Rõ ràng marketing không hề đơn độc, những hoạt động của nó luôn có sự hỗ trợ hiệu quả từ các yếu tố tâm lý. Yếu tố này luôn là một phần quan trọng của các chiến dịch marketing bởi suy cho cùng, mục đích của các chiến dịch đều liên quan đến việc thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Để làm được điều đó, việc hiểu được tâm lý của khách hàng, những nhu cầu, mong muốn và thói quen của họ là những điều không thể thiếu.

… không song hành với nhau ngay từ đầu

Cụm từ “Tâm lý học marketing” ngày nay có lẽ đã không còn xa lạ. Đây chính xác là một lĩnh vực phát triển từ sự kết hợp giữa marketing và tâm lý học, việc ứng dụng các quy luật, học thuyết tâm lý để dự đoán, nghiên cứu hành vi của khách hàng và triển khai những bước kế tiếp như thế nào cho hiệu quả. Tuy nhiên trước đây, khi vẫn còn được xem nó là hai lĩnh vực chuyên biệt  để “sáp nhập” lại được như thời điểm hiện tại, tâm lý học marketing đã trải qua ba giai đoạn chính:

• Giai đoạn đầu tiên (từ những năm 1950 đến 1970): Đây là thời kỳ các nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng các phương pháp và kỹ thuật tâm lý học để nghiên cứu và hiểu hành vi tiêu dùng. Ernest Dichter – người được coi là cha đẻ của tâm lý học tiếp thị đã thực hiện các cuộc khảo sát đầu tiên về tâm lý học tiếp thị và nhận ra tầm quan trọng của các yếu tố tâm lý trong quá trình mua hàng.

• Giai đoạn thứ hai (từ những năm 1970 đến 1990): Trong giai đoạn này, tâm lý học marketing được xem là một lĩnh vực độc lập, với các nghiên cứu chuyên sâu về các lý thuyết và ứng dụng tâm lý học trong marketing. Nghiên cứu về tâm lý học tiêu dùng đã phát triển mạnh mẽ và trở thành 

• Giai đoạn thứ ba (từ những năm 1990 đến hiện tại): Trong giai đoạn này, tâm lý học marketing đã phát triển thành một lĩnh vực phức tạp và đa dạng, với sự phát triển của các công nghệ kỹ thuật số và các nghiên cứu về tâm lý học tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu và nhà tiếp thị đã bắt đầu sử dụng các công nghệ và phương pháp mới để nghiên cứu và ứng dụng tâm lý học trong marketing, bao gồm cả việc sử dụng các công nghệ như big data, trí tuệ nhân tạo, và marketing số để phân tích và tiên đoán hành vi tiêu dùng.

Tại Việt Nam, lĩnh vực vẫn đang trong giai đoạn phát triển nhưng tiềm năng của nó là điều không thể phủ nhận. Các công ty, doanh nghiệp đã bắt đầu áp dụng kết hợp khá nhanh các yếu tố tâm lý trong việc xây dựng cũng như các chiến lược marketing của mình.

Tiếp xúc thường xuyên tạo nên sự thân thuộc

Hiệu ứng tiếp xúc thường xuyên - Mere-exposure Effect là hiện tượng mà chúng ta cảm thấy thân thuộc và dễ chấp nhận hơn những vật, đối tượng hay ý tưởng nào đó mà ta đã được tiếp xúc nhiều lần.

Hiệu ứng này được phát hiện bởi nhà tâm lý học Robert Zajonc vào những năm 1960. Ông đã tiến hành buổi thực nghiệm trên hai nhóm người. Nhóm đầu tiên (nhóm thực nghiệm) được quan sát hình ảnh gương mặt của một số người lạ và các ký tự tiếng nước ngoài. Nhóm thứ hai (nhóm đối chứng) không được nhìn thấy những hình ảnh này trước đó. Sau một thời gian, khi nhận được yêu cầu đánh giá mức độ yêu thích với những hình ảnh trên thì hầu hết các phản ứng tích cực đều đến từ nhóm thứ nhất, bởi họ đã được quan sát nhiều lần trước đó. Từ đó ông đưa ra kết luận rằng các đối tượng, cả những vật dụng và con người, khi xuất hiện thường xuyên trước mắt người ta sẽ được đánh giá tích cực cũng như được chấp nhận dễ dàng hơn.

Cách thức ứng dụng hiệu ứng mere-exposure effect trong marketing rất đa dạng. Một cách phổ biến là sử dụng quảng cáo liên tục để tăng tính quen thuộc với sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ, một nhãn hàng sẽ thường xuyên đăng tải quảng cáo trên các phương tiện truyền thông để khách hàng tiếp cận với sản phẩm của họ. Điều này giúp tạo ra một ấn tượng tích cực với sản phẩm, sự ghi nhớ và tăng khả năng nhận ra thương hiệu, từ đó giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn.

Một ví dụ khác là khi các nhà hàng và quán cà phê sử dụng chiến lược định vị vị trí. Nếu bạn tìm một quán cà phê và thấy nó ở một vị trí mới lạ, bạn có thể không cảm thấy quen thuộc hoặc tin tưởng đó là một địa điểm tốt để ghé thăm. Tuy nhiên, nếu quán cà phê đó được đặt ở một vị trí mà bạn hay đi qua mỗi ngày, thì bạn sẽ dễ dàng nhận ra và cảm thấy quen thuộc hơn. Nhờ đó, bạn sẽ dễ dàng hơn để ghé thăm quán cà phê đó.

Tóm lại, mere-exposure effect là một trong những hiệu ứng tâm lý được xem là công cụ hữu hiệu đối với các chiến lược marketing để tạo sự quen thuộc cũng như tăng tính quen thuộc của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng.